Originariamente fu Thomson nel 2006 ad indentificare lo human brand come “ogni persona famosa il cui nome, immagine, elementi identificativi sono oggetto di sforzi di comunicazione e di Marketing. Le celebrità rappresentano brand umani che generano associazioni e sono propri di caratteristiche dei marchi tradizionali e come tali devono essere gestiti”.
Viviamo in una società in cui le persone sempre di più sviluppano un attaccamento emotivo verso i brand, soprattutto se questi si fanno portavoce dei loro valori o, ancora di più, se sono brand sostenuti da personaggi famosi che le persone amano e rispettano. Freeman nel 1984 ha definito la Stakeholder’s theory in cui il valore di un brand lo si identifica grazie alle interazioni che le persone hanno con l’attività. Partendo da questo concetto vennero individuati nel 2006 da Centeno e Wang diverse categorie che creano la human brand identity:
- Le celebrità che parlando di un brand con i suoi fans, aiutano attivamente a creare la human brand identity
- I fans che sono anche i primi consumatori dei messaggi delle celebrità e che per sentirsi parte di un qualcosa, accolgono con favore i consigli dei loro idoli
- I professionisti come manager e agenzie di comunicazione che con il lavoro alimentano e aiutano a rendere la human brand identity solida
E se non fosse più così? Human2Human
Anche se osserviamo ancora i comportamenti delle celebrità che più amiamo, siamo diventati anche consumatori più consapevoli a cui non basta sentirsi dire dal famoso di turno che quella crema è miracolosa per gli inestetismi della pelle. Necessitiamo di un marketing più umano, ma che non solo utilizzi un essere umano per parlarci, ma che ci parli come se fosse la nostra migliore amica.
Le aziende, infatti, stanno cambiando la loro comunicazione rovesciando i livelli di importanza, utilizzando, quelli che prima abbiamo chiamato “Fans” come i primi portatori del messaggio verso altre persone come loro. Questi messaggi vengono percepiti più veritieri e più affidabili rispetto anche alle pubblicità che vedevamo anni fa con quelli che venivano chiamati testimonials.
L’avvento dei social ha cambiato un po’ tutto, le stesse celebrità hanno iniziato a mostrarsi nella loro quotidianità, con i loro difetti, problemi, mostrando che loro sono esattamente come chi li segue, cancellando di fatto la distanza tra di loro e chi le segue. I messaggi che questo tipo di celebrità che hanno spostato il marketing verso un approccio Human2Human vengono recepiti meglio da chi li segue che non li considera nemmeno più celebrità, ma persone al loro livello. Ed ecco che il muro che divideva fans e celebrità viene a mancare, in un marketing co-partecipativo e in qualche modo più reale.
Le stesse aziende, i loro CEO e dipendenti, stanno iniziando a metterci la faccia e a mostrarsi per avvicinarsi sempre di più ai consumatori, instaurando un rapporto sempre più di fiducia con i clienti che acquistano quel prodotto o servizio perché conoscono chi ci sta dietro il brand o chi lo suggerisce sono persone che loro “conoscono” anche se attraverso uno schermo.
Nel prossimo articolo del blog vi parlerò come scegliere i migliori Brand Ambassador per la vostra azienda